«Купи коромысло!», или Как нами управляет наружная реклама 

Реклама — двигатель торговли

Когда-то, много веков назад, торговцы и ремесленники догадались информировать людей на улицах о своих товарах и услугах. Первые образцы наружной рекламы могут быть ровесниками египетских пирамид и даже старше.  

Шли века. От примитивных объявлений на камне, папирусе или досках люди стали переходить к более эффектным носителям рекламной информации. Стали появляться вывески на зданиях, рекламные тумбы на площадях, затем большие щиты и баннеры. А в ХХ веке для привлечения внимания начали активно использовать электричество. Так появились первые световые рекламные конструкции.  

Сейчас крупнейшие мегаполисы планеты могут похвастать целыми перекрестками и улицами, пестрящими мультимедийными экранами. Это уже визитные карточки многих городов и их достопримечательность, как например, центральные улицы Токио или Таймс-сквер в Нью-Йорке. 

Есть четкая взаимосвязь между наружной рекламой и развитием определенных улиц города. С одной стороны — чем выше поток людей, тем больше компаний хотят разместить в таком месте свою рекламу. С другой стороны — эта реклама делает улицу еще более привлекательной для жителей и гостей города, а значит людской трафик там растет еще больше.

Однако, даже на рубеже ХХ-ХХI столетий во многих мегаполисах, в том числе и в российских городах, еще активно использовались неэлектронные носители наружной рекламы. И они совершенно не красили пространство. Нечто подобное уже было примерно 100 лет назад, когда динамично растущая столица России стала пестрым одеялом рекламных вывесок и плакатов.  

— В 1911 году именно архитекторы выступили за то, чтобы регламентировать рекламу и сделать ее частью архитектуры. То же самое произошло и 10 лет назад, когда в Москве тоже появился регламент фасадов. Это было сделано для того, чтобы реклама стала все-таки второстепенной по отношению к той архитектуре, которая уже есть, — архитектор Илья Заливухин.

На смену растяжкам или просто подсвеченным рекламным щитам приходят стационарные или интегрированные на здания digital-экраны. Такие медиафасады становится воплощением новейших цифровых технологий и возможностей всей рекламной индустрии.  

Как работает реклама 

Есть мнение, что наружная реклама — пережиток прошлого, ведь все продвижение товаров и услуг «переезжает» в онлайн пространство.

Но существует такое понятие как «цифровой шум» — он настолько привычен, что люди перестали реагировать на рекламу в онлайн. А присылаемая адресно и вовсе ничего кроме раздражения не вызывает, в 90% случаев ее просто игнорируют. 

Получается, что основное преимущество наружной рекламы — то, что ее невозможно пролистнуть или закрыть. Мы не можем ей управлять и волей-неволей замечаем. Это доказывают и независимые маркетинговые исследования, согласно которым большинство людей отмечают, что узнали о том или ином товаре или услуге не из рекламы по ТВ или из интернет-источников, а именно увидев на улице.

Главное, что делает наружная реклама — зарождает идею, после чего люди уже ищут подробности в интернете. 

Мало того, современные цифровые экраны и медиафасады в Москве и других крупных городах России сами по себе становятся местом притяжения людей. На их фоне фотографируются и записывают ролики блогеры.  

Ты видишь рекламу, реклама видит тебя

Ценность уличных digital-экранов как рекламного инструмента — еще и в возможности собрать статистику об аудитории, находящейся поблизости. А это значит, что рекламодатели могут понимать, кому и когда предлагать определенный рекламный контент.  

Любой гаджет, который имеет выход в интернет, автоматически предоставляет информацию о себе и своем владельце разным сервисам. На улице ее потребляют и современные медиаэкраны, оснащенные wi-fi приемником, работающим аж по 13-ти каналам передачи данных. То, есть получается, что не только мы видим рекламу, но и она нас.

— Включенная геолокация или Wi-Fi на телефоне, постоянно излучают в пространство пакеты данных, которые содержат аппаратный адрес устройства, называемый MAC-адресом. Благодаря чему мы можем считывать количество людей, видящих рекламное сообщение, и отделять сегмент постоянной аудитории, — Александр Тукацинский руководитель цифровых проектов медиахолдинга МАЕР. 

Какую именно информацию получают о нас WI-Fi приемники медиа экранов, куда ее отправляют и законно ли все это? Однозначно законно. Ведь МАС-адрес — это обезличенные данные, которые передаются в зашифрованном виде. По ним нельзя узнать, например, номер телефона или банковской карты. 

А вот для того, чтобы понять, какая аудитория и с какими интересами скрывается за массивом МАС-адресов, в процесс включаются сервисы по обработке больших данных, которые изучают цифровой след обладателей гаджетов. То есть отследить дальше, начал ли человек искать подробности увиденной рекламы или нет, а также по запросам в поисковике узнать о его интересах. А зная, вблизи каких экранов чаще всего находится человек, подбирать максимально интересующий его контент рекламы. При этом весь процесс от обработки данных мак-адресов до выдачи ролика занимает доли секунды.  

Система управляется автоматически, но ее предварительной настройкой занимаются специалисты аналитического отдела. 

Подбор рекламы, ее тематическая направленность и яркость зависят от множества факторов — целевой аудитории, времени года и суток, погоды и даже дорожного трафика.

Если транспорт мимо экрана проезжает медленно — показываются более длинные ролики, если быстро — то минимально короткий контент, на 3-4 секунды, чтобы зритель успел посмотреть его полностью.  Если светит солнце — контент ярче, идет дождь или пасмурно — тусклее. Ну и, конечно, жарким летом мы чаще видим рекламу о мороженом, бассейнах и прохладительных напитках, а холодным утром — с кофе и вкусными завтраками, что правда, популярно в любое время года близи офисных конгломератов.

При этом современная наружная реклама еще умеет буквально «догонять» нас в онлайне. Иными словами, то, что вам было показано на уличном экране, вы потом можете увидеть и в своем смартфоне. Так действует ретаргет, когда, зная наши предпочтения, нас стремятся окружить потенциально интересным контентом абсолютно везде. То есть различные рекламные платформы подпирают друг друга, не выпуская потенциального клиента.

Бог рекламы: маркетолог 

Эффективность любой рекламы была бы невозможна без тонких знатоков наших с вами желаний — маркетологов. Одно из золотых правил рекламы: краткость — она должна показать самые главные плюсы продукта, быть понятной и вызвать яркие эмоции. 

Например, одна из хитростей, которые воздействуют на наше сознание — цвет. 

Доказано, что синий цвет ассоциируется у нас с надежностью и стабильностью, желтый — с позитивом, бодростью и энергией, зеленый — придает натуральности и естественности, а для рекламы детской продукции как нельзя лучше подходят радостные светлые оттенки природных, экологичных цветов.

Ученые по заказу маркетологов даже выяснили, какие участки мозга отвечают за восприятие визуального рекламного контента и как на них лучше воздействовать. Отвечает за это так называемая орбитофронтальная кора — область мозга, которая находится в наших лобных долях, тех, которые отвечают за наши высшие когнитивные процессы, она и кодирует субъективные ценности — все то, что вызывает удовольствие и способно удовлетворять наши природные потребности и инстинкты. Например, все, что связано с детьми.

— Мультяшки и детские образы имеют эволюционное значение. То есть для взрослого человека очень значимым является образ ребенка, то есть как раз большая голова, большие глаза, голова более крупная по отношению к телу. Поскольку есть некий биологический механизм, который подчеркивает, что с этим объектом нужно обращаться бережно, обращать на него больше внимания, и, соответственно, получать от этого какое-то положительное подкрепление, — Оксана Зинченко старший научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований Института когнитивных нейронаук.

А теперь важное. Не стоит думать, что с помощью этих знаний рекламщики смогут так искусно манипулировать нами, чтобы буквально будут вынуждать нас приобрести какой-то товар или услугу. Жителя мегаполиса вряд ли кто-то заставить купить коромысло. Оно ему просто не нужно.  

Целевая аудитория и перспективы рекламы  

Для того, чтобы сама наружная реклама в принципе была запущена, необходимо предварительно понять, где лучше установить экран, так чтобы его увидело максимальное количество заинтересованных людей. Выбор места — это важный процесс. Одного визуального осмотра и оценки локации недостаточно, поэтому на помощь снова приходят технологии. 

Ничем не примечательный спецавтомобиль, просто катаясь по городу, собирает все те же МАС-адреса потенциальной аудитории в районе.  

В зависимости от целевых аудиторий и соответственно разности их интересов  принимается решение о формате контента в той или иной локации. 

А в последнее время внимание жителей столицы привлекла еще одна новомодная «фишка» рекламщиков — такси с медиаэкранами. Во-первых, такая реклама может транслироваться там, где запрещено ставить стационарные экраны, например, внутри Садового кольца в Москве, а во-вторых — это опять-таки аналитический инструмент, позволяющий собирать данные о трафике людей на улицах столицы.

Более того, в самом такси, как и в любой машине, вы можете услышать рекламу того же товара, что прямо сейчас показывают вам на городском медиаэкране. 

Синхронизация аудио и видео формата в городском потоке — еще одна особенность современной наружной рекламы. По сути, сегодня наружка — это не просто доска с объявлениями, это новый тип медиа, который может доносить любую информацию. Городские экраны могут показывать информацию о пробках, погоду, предупреждения от МЧС и освещать значимые события.

Сейчас наружная реклама — такая же часть города, как дома или дороги. 

Возможно, в недалеком будущем может мы сможет реально ощутить через рекламу запах свежего круассана и кофе или почувствовать массажный эффект, лишь считав смартфоном QR-код.