Бывали ли вы в ситуации, когда покупали вещь, а потом не могли объяснить почему? Ничего удивительного: порой на покупки нас толкают необъективные причины. На потребительское поведение влияет инструмент — нейромаркетинг. Команда TAM.BY расскажет, что это такое и как именно маркетологи, специалисты по рекламе и продавцы манипулируют сознанием покупателей.
Нейромаркетинг — это междисциплинарная область, которая находится на стыке нейробиологии, психологии и поведенческой экономики. Он нужен, чтобы влиять на чувства и эмоции покупателей, тем самым стимулируя их к покупке товаров. Вот некоторые приемы нейромаркетинга.
Покупателям постоянно говорят, что они слишком толстые, старые, плохо пахнут, имеют лишние волосы, перхоть, плохую кожу. Эти недостатки могут якобы повлиять на успех в обществе, потому их нужно устранить.
К примеру, еще век назад женщины и не думали удалять волосы на теле. Но в 1915 году, когда в моду вошли платья с открытыми рукавами, Gillette создала первую женскую бритву. Компания представила бритье подмышек как правило хорошего тона и обязательного ухода за собой.
В 1920-е годы дамам предложили депилировать и ноги. Постепенно удаление волос на женском теле стало восприниматься как нечто само собой разумеющееся. А ведь еще в начале XX века никто и не думал, что наличие волос на ногах — это проблема.
Представьте, что вы заходите в любимую кофейню и видите, что чашка кофе подорожала с 4,50 до 4,90 рублей. Купите ли вы ее? А теперь предположим, что цена напитка выросла до 5,10. Будете ли вы его покупать или поищете заведение подешевле?
В первом варианте левая цифра не меняется, а во втором увеличивается с 4 до 5. Именно это имеет значение для потребителя. Многие покупатели воспринимают товар по цене 9,99 рублей дешевле, чем тот, который стоит ровно 10. Хотя разница составляет всего копейку.
В 1930-х годах компания General Mills, владевшая брендом Betty Crocker, пыталась повысить продажи смесей для пирогов. Фирма обратилась за помощью к американскому психологу и эксперту по маркетингу Эрнсту Дитчеру. Он первым заметил: если потребители работают на покупки, у них возникает чувство, что продукт необходим.
Дитчер посоветовал убрать из состава смеси яичный порошок, чтобы готовившие сами добавляли яйцо в разведенное тесто. Эта хитрость помогла продавать продукт лучше. Роль потребителя в приготовлении пирога была минимальной. Но у них возникло ощущение, что результат зависит от них, и потому они стали ценить его выше.
Более свежим примером того, что ощущение причастности влияет на продажи, может служить рекламная кампания Coca-Cola в 2014 году. Объем продаж газировки падал 11-й год подряд, когда компания решила нанести на этикетки самые распространенные имена. К тому же покупатели могли заказывать банки с персонализированным дизайном. За 12 недель продажи выросли на 2,5%.
В рекламе часто используют образ семьи, который вызывает положительные эмоции у большинства людей. Эта семья счастлива, в ней обязательно есть родители, дети, окруженные заботой и вниманием, а иногда бабушки и дедушки. Образы в рекламе построены таким образом, чтобы зритель почувствовал, что гармония и взаимопонимание достижимы, если приобрести новый продукт.
Нередко в рекламе продуктов питания используются выражения «вкус как в детстве», «как у бабушки». Детство — это яркая пора в жизни человека, и поэтому продукты, которые он пробовал в то время, могут казаться ему самыми вкусными. Реклама рассчитана на людей консервативных, не готовых в новинкам: они, скорее, выберут то, с чем уже знакомы.
В торговых центрах на покупателей воздействуют с помощью интерьера, освещения, звуков, запахов. В магазинах, где хотят создать атмосферу роскоши, например, продающих ювелирные изделия, создают атмосферу престижа. На это впечатление работают и красивая одежда персонала, и приглушенные пастельные тона интерьера, и мягкая классическая музыка.
В магазинах, где продается молодежная одежда, атмосфера другая. Здесь играет энергичная музыка, близкая к той, которая пользуется популярностью в молодых людей. Освещение используется яркое, чтобы показывать товар в лучшем виде.
Покупатели реагируют на истории, которые вызывают сильные эмоции. И особенно остаются в памяти те, что выражены к хлесткой запоминающейся фразе. К примеру, слоган продавца спортивной обуви и одежды Nike «Just do it» («Просто сделай это») вселяет уверенность и вдохновляет — необязательно быть профессиональным спортсменом, чтобы держать себя в форме.
Чем проще вспомнить бренд, тем более вероятно, что покупатели выберут продукт и будут ценить его выше, чем аналогичный продукт менее запоминающегося конкурента.
Фото носят иллюстративный характер. Обложка: unsplash.com.
Как стать партнером статьи?
Пишите нам на [email protected], звоните по номеру +375445269106 или оставляйте заявку на нашем сайте ТУТ.
Стать партнером
Источник
Discussion about this post